资本市场的变化，让体育相关产业结束狂飙突进，回归精耕细作。在政策的推动下，体育产业开始寻找新的风口，抓住2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会的机遇，实现2025年体育产业总产出超5万亿元的目标。

日前，懒熊体育发布的统计数据显示，2019年中国体育产业融资数量为84起，五年来首次下降至两位数；融资金额为36亿元，创2015年以来新低。面对逐渐退去的“投资热”，记者梳理体育相关企业的规划发现，各企业纷纷开始转型加快产业深度布局，为体育产业即将到来的新风口蓄力。

消费升级

尽管体育产业投资热度下降，但市场的反应却让投资者看到了希望。2018年，我国体育消费已达万亿规模。在今年的“双11”期间，天猫平台上，15个销售总额超过10亿元的品牌中就两个体育品牌。按照行业预计，2020年中国体育消费市场将达到1.5万亿元。

体育消费的提升某种程度上反映出了中国体育产业向前发展的巨大潜能。普华永道发布的《2019年体育行业调查报告》显示，未来3-5年全球体育市场预计增长率为6.4%，中国在全球体育市场有望扮演增长领军者的角色。

在体育消费升级的背景下，安踏今年上半年的收入增长40.3%至148.1亿元；李宁上半年的收入达62.55亿元，较2018年同期上升32.7%。

根据安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠的设想，安踏将制定“多品牌”，并要在2025年实现千亿元流水的“小目标”。

相比而言，李宁的规划更加聚焦自身品牌。李宁公司创始人兼执行主席李宁表示：“我们贯彻‘单品牌、多品类、多渠道’策略，巩固和完善核心业务重点，深耕李宁式体验价值，不断强化产品力与品牌力。受惠于国家利好政策和消费升级带来的消费观念的转变，我们对公司的长远发展充满信心。”

在复星体育董事总经理潘之恒看来，在体育产业中能深耕的，能自给自足的有“护城河”、有“头部IP”的公司，在新一轮的体育消费热潮中，也会有不错地表现。这也是未来的一个趋势，大家要精耕细作，把自己的本职工作做到极致。

“体育行业原有的商业模式已经开始迭代和更新，粗放型增长不再适合体育消费产业。如何不断下沉寻找增量市场，精细化运营盘活存量市场，将是中国体育产业未来企稳发展的关键。”中国体育政策研究院院长鲍明晓说。

跨界融合

实际上，今年体育方面的利好政策频出。8月28日，国务院常务会议确定，进一步促进体育健身与体育消费，部署推动在线教育健康发展。9月2日，国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》，对中国体育产业发展提出了新的目标指引。

9月17日，国务院办公厅发布《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》（以下简称《意见》），其中提到，大力培育健身休闲、竞赛表演、场馆服务、体育经纪、体育培训等服务业态，创新商业模式，延伸产业链条。力争到2022年，体育服务业增加值占体育产业增加值的比重达到60%。

国家扶持体育产业发展、刺激体育消费的意图明确，这让不少体育外部的企业看到了背后的投资机会，展开体育间的跨界融合。

美团App在显著位置开设体育健身入口，细分运动项目达近30个。吉利汽车旗下的控股子公司铭泰体育围绕着大户外，即赛车、自行车、高尔夫、帆船及路跑等运动开展具体业务。教育界的好未来也在今年布局青少儿体育培训，投资了一家少儿体能培训公司。

继在美国上市以来，万达集团旗下万达体育将目标投向了更加广阔的全球市场。按照规划，万达体育就是要打造一家全球领先的体育赛事运营、媒体和市场营销的平台型公司。根据最新公布的数据，2019年万达体育举办了近350场赛事，付费参赛的运动员达到150万人次，服务超过3700个观赏型体育赛事日。

这些动辄上亿元的投资显示了体育产业的格局变化，由原来的纯体育企业独自发展，发展到了外部企业跨界发展。

北京体育大学产业管理集团董事长张健认为，体育产业运作要紧紧把握体育产业风口，做大做强本体产业，围绕“体育+”“+体育”，做好教育、旅游、金融、文化、科技等多业态与体育产业的融合发展。

进阶2.0

在达为资本创始人兼董事长韩大为看来，如果把体育产业从2014-2019年称为1.0阶段，国家把体育产业定了一个新的战略规划，那么2020-2025年将是体育产业的2.0阶段。

值得关注的是，已有25年历史的中国篮球职业联赛（CBA）也开始改革，中篮联近期正式宣布进入CBA 2.0商业新纪元，公布了联盟在赛事产品、品牌营销、粉丝建设和赞助体系等方面的商业愿景，并发布了四大市场开发开放类别。

而《意见》中多处提及足球运动，如引导足球等产业合理布局，开展全国社会足球场地设施建设专项行动，支持以足球等运动项目为主体内容的智能体育赛事发展，也将为中超足球联赛的改革指明了方向。

韩大为表示，体育产业进入2.0阶段有很多催化剂，包括明年的东京奥运会、2022年的北京冬奥会，2025年实现体育产业总产出超5万亿元目标等。

此外，《意见》还特别提到加快发展冰雪产业。力争到2022年，冰雪产业总规模超过8000亿元，推动实现“三亿人参与冰雪运动”目标。

对此，业内普遍认为，冰雪运动优先受利于冬奥会红利，户外用品有望迎来新的发展机遇。

尽管体育产业面临着发展机遇，但挑战同样存在。资料显示，2017年，体育产值占GDP的比重从2014年的0.64%增加到0.94%，2018年预计超过了1%。但体育产业要成为支柱产业，这一占比至少要达到4%。同时，从产业内部结构看，体育用品和相关产品制造占国家体育产业增加值的比重为44.2%，体育服务业的增加值比重为55%。

清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉表示，“有自主知识产权品牌的体育赛事还没有完全形成规模，赛事的设计策划运营还不够精细，没能为消费者带来最好的体验。其次，体育产业对于人才的重视程度需要加强，因为体育产业其实是跟其他行业在竞争人才，这一点是不可忽视的”。

不管当下如何，体育产业的整体趋势是要跨界融合、精耕细作、数字化转型，这对体育产业内所有玩家都将是巨大的挑战。

未来格局怎样，各家企业都有不同的发展路线和规划，但北京商报记者在采访中发现，观点再针锋相对的人也有一个高度共识：以全民健身为核心、以竞技体育为推动的战略将引发体育产业进入新一轮发展周期，结合2020-2022年间的奥运红利，企业要有足够的耐心打磨产品和服务，真正为客户带来价值，唯有如此才能笑到最后。

来源：北京商报　作者：蓝朝晖