疫情之下，商场开业门可罗雀客流全无，全民蜗居如何将线下客流引至线上？特殊时期如何实现社群裂变？如何打造客流流量池，解锁拓客新方式？.....

2月24日晚上19：30，联商知了壳联手元成流通顾问打造的“感恩零售人”线上公益课程第一场如期开课。课程邀请到了联商知了壳金牌讲师、元成流通顾问张强，就“社群裂变引爆客流方案”作深度演讲。

此次课程裂变了36个微信群超5000人，累计观看人数超10000人，累计视频观阅次数近30000次，最高同时在线人数超6000人，取得了极高的关注度，在行业内引发了热烈反响。

以下为此次公益课主要内容，满满干货，值得收藏。

零售企业关店潮继续

首先看一下2019年零售企业关店状况：

商超方面，红旗连锁关店27家，联华超市关店94家，中百集团关店68家，新华都关店48家。（数据来源：企业官方）。

纺织方面，40家纺织服装上市企业中，2019年，处于亏损状态的有9家，净利润下滑的有22家，其中很多知名品牌，如锦鸿集团，朗姿股份、日播时尚、拉夏贝尔等。

大家明显感到，零售实体业一年不如一年。每年我们都期待第二年可以更好，但实际上每一年的挑战都巨大。

在今年疫情之下更多的实体店将停业，是大家普遍面临的问题，大型百货商场、购物中心开业率仅在35％左右，从资本市场来看：节后2月3日开盘，中信百货概念指数下跌9.86％，而市值前三的南京新百、王府井、鄂武商均开盘跌停。

所以说这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。最坏的时代在于，过去传统的打法已经失效。为什么又说是最好的时代？因为今天能够开始接触到真正的一些通过新零售体系获客、引流、转换的方法和手段。所以说我们要在这个时代引导，迎合营销模式的变化。

消费路径发生巨大改变

为什么实体店客流会遭遇这样的困境，总的来讲，在于移动互联网时代用户的消费路径发生了巨大的改变。

品牌效应逐渐减弱，权威的“大众媒体”地位迅速衰落。过去获取信息主要靠电视、报纸、杂志，这些传统大众媒体是过去大家获取信息的主要通道，而如今小众媒体逐渐成为用户搜集购买信息的主要渠道。

同时，信息触达的渠道也在不断发生变化。就微信体系而言，在2013年之前的微商，那时候只需要不断刷朋友圈，就可以做生意。随着注意力的不断分散，2015年起做自媒体、公众号的开始崛起，到现在为止这两个渠道的阅读触达率非常低。据计算，在整个互联网，包括自媒体运营等的整体触达率，公众号的触达率不到5％，也就是说信息触达给100个人只有不到5人能够看见。但是很多企业互联网信息触达的方式还是靠公众号，这是一个信息途径发生变化的很重要的特征。

过去，在店里需要做一个拱门，做一场活动，把海报做出来，发个传单，用户就能够获取到信息，但现在明显不可能，用户已经不愿意出门了，即使排除现在疫情的原因。去商场购物至少花1-2小时，而在互联网时代购物便利优势很明显。

新零售时代的四大营销要点

流量认知：客流是人，人在出门前已经做好信息与购物决策，所以现在一定要做好互联网符号，用户可以获取互联网信息的一个符号，通俗来讲就是微信号，包括抖音号，公众号粉丝，将线下获客手段往线上延伸。对流量值有一个定义，比如客户来了又走了，也没有后续交流，客户一旦走了就不知道什么时候回来，体验感受。因此要在流量池里面运营用户，在社群里里做流量池，在微信社群里面能够获取信息，产生互动与交流。

用户运营：现在信息多，同质化严重，过去以产品为中心，现在以人为中心，第一层意思是以客户需求为中心，第二层是知道卖货的人是谁，要明确卖货的人是否有亲和力、专业度、表现形象等。现在更加关注是谁在卖产品。快速建立信任关系，用户体验度高了，转化率就高了。

多场景转化：缺客流是缺乏流量池、运营与场景的打造，建立信任感。社群中转化有多个场景：1、社群秒杀 2、社群直播（卖货，互动）3、线上商城，这是社群铁三角。社群是鱼塘，直播是直观地展示产品，商城是线上线下汇集产品的平台，这是今年每个零售企业的标配。

通过线上互动，运营，促进线下成交。

营销裂变：用户购买后，建立了信任感与满意度，就要驱动用户以老带新、以存量带增量的营销裂变。

什么是社群营销？

1、什么是社群

社群的定义：以互联网工具为载体，有共同特征或兴趣，并相互交流相互参与，有人与人的链接，并相互提供价值的群体。

社群有三大特点：第一点共同特征，是社群目标用户，用户画像是什么样子；第二相互交流参与，说明群要有输出、互动、产生用户的粘度；第三提供价值，不能够只是进行广告与卖货，卖货只是目的，是商业变现的一种手段，在转化前要不断输出价值与内容，让用户不断了解。

2、为什么要重视社群营销？

首先，人们的注意力很大程度上被微信占用，用户注意力在哪里，营销就在哪里。其中微信群的触达率大大高于微信朋友圈和公众号。门店微信群群主通过输出内容和互动，赢得顾客信任。

其次，能充分发挥口碑效应和从众效应，实现品牌快速传播。群中可以进行消费教育，互动，是一个很好的品牌传播。

第三，能有效的促进群内老用户拉新，实现用户持续裂变。

基于以上原因，零售企业不得不进行社群战略布局。

3、社群营销整体框架

首先看一下传统的业绩公式=客流量×体验率×转化率×客单价×复购率，客流量指的是人，进来后的触摸，试穿，互动是体验，这是一个漏斗原理。社群营销和这个极为相似，也叫做社群营销作战导图。

一、群流量：要有种子用户的积累，老用户进来，或者线下扫粉扫进来的；用户群裂变，驱动老用户快速拉新扩大，E.G. 真正的种子用户只有四个人，裂变出了35个群。

二、群促活：让用户对你有所了解，叫破冰。包括六大模块：知识内容、社群福利（发红包、抽奖等）、互动游戏（创造场景，让群变得有意思）、话题参与，在群里面发起话题，化妆品可发起护肤知识、社交互动（线上下社交相结合）、社群销售（销售产品）。

三、群转化：几个场景也在上面讲过了，秒杀，社群直播（销售频率不搞，利润比较高的产品：化妆品）、商城（在商城中定期互动）导入门店消费，领取福利。

四、锁客复购：提高信息获得渠道，如果没有社群就会非常麻烦，不能缺乏信息触达场景，渠道，让用户复购变成可能。可通过社群会员积分（每天签到积分，积分兑换；有互动的兑换积分兑换产品）、社群多次福利（抽奖，送券）、定期秒杀、抽奖，这些都给了用户复购的理由，给予利益、价值动力。

五、转介绍裂变：群流量裂变在转化前拉新，产生足够信任感，成交，可让用户成为团长等方式。

现在有的零售企业存在这样的问题：流量不够多，线下没有加粉意识，浪费了用户价值。企业要将用户增长当做常规考核工作，与用户发生常规互动。这次疫情到来，有社群的，就可以自救，过去没有做流量基础、没有用户铺垫的就很麻烦。

有群有流量，但不懂群内容运营，只知道发广告肯定不行，要运用社群直播，用流量工具。

社群新零售重构人货场

过去一直在讲零售铁三角：人、货、场，新零售体系中如何重构人、货、场？

人：社群中人为流量，互联网符号，不进线下客户留存加粉，通过延伸线上手段获客拉新，深度运营用户，配置社群运营岗。货（商品）：产品内容化（不止讲产品，把产品转化为对用户有用的知识——服装-搭配）、周期性内容输出，与用户深度沟通反馈产品建议，线上商城平台。

场：传统门店的场是卖场，线上场景是留存线上用户，增强用户连接，提高接触频次，占用顾客时间（进店后有4分30秒，时间长了才能与用户交流，有了解机会），通过老用户不断拉新，快速裂变，这些都是线下传统营销的补充，必须线上线下结合。

所有这些都是对线下传统营销所做的一个补充。线上为线下助力，加分。这就是社群新零售，重构人货场。

社群裂变的四种方法

社群有四大核心，即流量、流量裂变、运营、转化。

微信群流量裂变有四种方法，第一是种子用户。没有种子用户，无法进行老带新和裂变。第二个是裂变福利，就是群里的老用户帮你带新用户，他会有怎样的好处。第三点就是裂变任务，你让这些老用户通过怎样的方式进行用户拉新？你可以通过海报裂变、邀请裂变、分销裂变、拼团砍价这四种方式。最后要有一个流量承载体，用户到底是进了群，还是关注了公众号，还是添加了个人号，还是直接到线下。裂变有两个核心要素，第一个，裂变的价值有没有用，第二个就是活动的真实性，你必须建立起真实性，不然用户是不会跟你玩的。

最后，我们来总结一下社群裂变的关键步骤。

首先种子用户储备，包括进店加粉，线下扫粉，进群吸粉，我总结了12种，这边呈现了三种。第一是进店加粉，以前我做销售的时候说，我们看到顾客眼睛要发光，就像狼看到肉一样。那么在移动互联网时代，你看一个微信号，是你用户的，你就要想法设法把它加进来，这是对微信用户的敏感性。包括线下扫粉和进群吸粉都是你的种子用户储备。

第二个是裂变方案设计，就是你的裂变任务是什么，是转发海报还是通过邀请、分销、拼团，那么裂变的福利是什么，用户通过做这个事情，他可以得到什么，这个福利能不能驱动用户做这个行为，并且你的成本可不可控。还有裂变流程，你需要不断测试这个流程，不断打磨你的文案和海报，整个二维码放在什么位置都是需要你测试的，整个路径能不能跑通，在这个过程中有没有突发事件你都要想到。

第三个就是裂变投放的渠道，方案通过什么样的方式触达，微信朋友圈、一对一发送还是群发，这都是微信触发，还有线下门店做一些活动，商家联盟，都是做裂变投放的渠道。在流量起来后，做社群的促活破冰，就是社群运营的六大块，包括讲故事、互动游戏、抽奖，通过内容传播知识等。

最后就是社群转化活动，包括秒杀、直播、引导到线下转化。

这就是社群裂变营销的关键流程，在每一个流程上都有非常细致的工作安排。

社群有什么价值？

社群对企业和用户有什么价值？对于用户来说，用户可以获取信息、加强认知、得到福利，获得趣味娱乐，增加社交关系。对于企业而言，它可以留存用户和信息触达的场景，并且通过发布内容进行消费者教育和品牌传播，进行促销活动和锁客复购。

2018年和2019年，众多的实体连锁企业布局社群战略，如苏宁上线社群拼团服务、百联设置“社群经理”认证岗位、盒马鲜生上线“盒社群”等等。2020年很多企业靠社群新零售进行自救，茵曼开展社群营销，多家门店单天销售额突破5000，钱大妈疫情期间到家业务增长10倍，林清轩依靠社群营销，营销额位居全国第二。

小米是做社群营销的典范，它就是通过社群和圈子做起来的，珠宝，餐饮、汽车等各行各业都在经营社群。吴晓波讲，不做社群，未来将无商可谈。包括阿里巴巴的张勇也讲从经营用户到经营社群，整个商业正在经历从物以类聚到人以群分，未来的企业经营的不是产品，而是产品背后的用户，以及建立在用户基础上的社群。

首席社群官应该从社群战略、社群品牌、日常运营、社群活动、社群电商等几个方面着手。社群运营官必须掌握的知识和技能，包括引流裂变，社群运营，成交转化、锁客裂变、工具应用和最终的方案输出。

来源：联商网