提起羽绒服，年轻人可能会想到很多国外品牌，但是，如果向中年人提起羽绒服，那么，回馈最高的品牌大概率就是波司登(03998-HK)了，这也就是所谓的消费者心智。

具有消费者心智的公司，一般都不会“活的”太差，例如，一提起瓜子就想到恰恰、提起喝酒送礼就想到茅台、五粮液、提起吃火锅就想起海底捞、提起买房就想到万科、保利等等。消费者心智越强的公司，客户粘性越高，赚钱能力越强，一旦此类公司战略规划出错了，只要及时修正，对企业也不会出现毁灭性打击，例如，被茅台赶超的五粮液，就是因为盲目多元化，稀释了公司品牌价值，但是，这家公司近两年逐渐修正过往的问题，不管是利润和股价都出现大幅回升。

反观波司登就属于那种虽然具有消费者心智，但不是特别强的公司，因为它并没有抓住购买力最强的那一波中国年轻人。

从波司登过往业绩也可以侧面看出一点端倪，2010年至2018年这家公司的经营业绩复合增速非常慢，且很多年份都是下滑的。净利润，那就更糟糕了，2010年至2018年波司登的净利润还是下滑的，这十年波司登经营业绩出现大的变故，就是因为在战略规划上出现了问题(1.盲目多元化2.产品不能与时俱进)。

但是，就算波司登在最困难的时候，也是保持一定的利润率，且在2015年之后，波司登的经营业绩回暖了，不管是营收还是净利润都保持强劲增长，这也是与公司产品具有消费者心智有关系，因为国产羽绒服龙头的形象深入消费者心中，就算公司战略一时出现问题，但只要发现问题，及时修正问题，走出困境也相对容易。

接下来，我们再结合波司登最新一期的半年报，谈谈该公司近两年业绩增长的核心逻辑是什么?业绩是否有持续增长的动力?

聚焦主品牌、深耕羽绒服，战略转型初见成效?

根据波司登2019年半年度(4月1日至9月30日)报告披露，收入增长28.8%，归属上市公司股东净利润增长36.4%，毛利率同比提升1.2个百分点至43.5%。

营收和利润增速均非常快，毛利率也在提升，反映波司登终端市场比较畅销，且产品附加值在提升，意味着波司登的销售业绩还在继续回暖。

如果我们再来回顾一下波司登过往几个季度的经营业绩，会发现公司经营业绩不光是在逐渐复苏，且增速势头有越来越来约猛的迹象，毛利率也逐年提升，公司盈利能力越来越强(毛利率环比下滑，是因为公司核心产品主要集中在四季度和一季度，不具有可比性)。

为什么呢，是什么原因让这家公司走出过往泥潭之后，盈利能力也越来越强呢?

财华社在波司登2018年/2019年报告中看到，公司提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”，深耕羽绒服，同时发力扩展线上业务，和天猫、唯品会达成合作。

这是不是意味着波司登逐渐开始在做正确的事?上面我们也已经提到了，公司的核心竞争力就是羽绒服，也正是波司登的羽绒服在消费者心中产生了消费者心智，而不是其他业务，这也是波司登独有的优势，如果波司登发力其他业务，相当于用自己的劣势，和竞争对手的优势竞争，而如果在羽绒服领域发力，最起码它在国内羽绒服品牌知名度还是非常高的。

我们再来看看它采取聚焦战略之后，近一年公司出现的变化有哪些?

经营业绩的变化，上面我们已经讲过了，我们来看看公司产品结构的变化。从上图可以看出，2019年/2020年中报和2018年/2019年中报，波司登产品结构最大的变化就是，公司羽绒服业务收入占比提升5.6个百分点，这也是符合公司提出的聚焦战略。更重要的是，波司登品牌羽绒服业务毛利率增加2.3个百分点至52.9%。

这也是为什么波司登近两年业绩走出泥潭之后，又进一步增速加快的主要原因，因为公司焦距主业，充分发挥自己的优势了。

业绩高增速可否持续?

最后，我们再来简单谈谈公司业绩增长可持续吗?

如果说2016年、2017年波司登业绩增长，是走出“泥潭”之后的一次修正，那么，2018年之后，公司业绩增长，就是因为修正过往错误的战略布局所致。

以现在波司登所披露的数据来看，未来一两年公司业绩维持双位数增长概率是非常大的，其原因就是公司修正过往错误的战略，聚焦主业，提升了品牌价值，这块的红利还没有完全释放，公司收入中羽绒服占比还有提升的空间，毛利率也还有提升的空间。

长期看，波司登能否成为中国版的“大鹅”，能否持续维持业绩比较快的增长，这需要关注两个点1.公司能否抢占高端市场，这在中国的大部分行业都一样，不能占领高端市场的企业，生存越来越困难，因为中国现在已经过了货物短缺的时代，开始更注重品质2.公司战略不再发犯错，产品需要抓住年轻人的消费喜好，这块的公司也在积极改变，但成果还需要关注。

整体再来，波司登近几年业绩出现强劲增长，其主要原因是公司产品具有消费者心智，且公司修正了过往的错误战略布局，使经营业绩不但走出泥潭，且出现新一轮的增长。就短期来看，波司登业绩还具有持续快速增长的动力，长期来看，公司需要抓住高端市场、抓住年轻人的消费喜好，提升公司品牌价值。

来源：港股解码　作者：齐聚