最近，GAP旗下品牌Old Navy(老海军)宣布，从2020年开始将全面退出中国市场，关闭国内约230家门店。曾经四年创下10亿美元销售额的老海军，当时也算得上是美国零售史上一个不小的奇迹了。2014年时，GAP集团董事长兼执行官还自信满满地表示，中国仍然是集团扩张战略的重要组成部分，集团对Old Navy在中国市场的发展充满信心。然而没想到，才过了短短五年，老海军就收起了壮志雄心准备提前返航了。

快时尚来华频频遇冷

老海军的退出不得不让我们想到，外资快时尚品牌在中国的发展历程。多年前，外资快时尚品牌大举进入中国市场，秉承着“更新快、价格低”的理念，迅速笼络了一大批中国年轻消费者。然而近几年，那些我们耳熟能详的外资快时尚品牌，开始纷纷退出中国。

2017年，Forever 21就已经宣布退出中国市场。今年9月底，其正式提交了破产申请，并陆续退出了德国、比利时、法国、荷兰、英国、日本等市场。

2018年3月，New Look签署自愿破产协议，在英国关闭了约60家店铺。同年10月，其决定停止在中国扩张门店，同时关闭现有的130多家店，正式退出中国市场。

2014年，TOPSHOP在天猫开设旗舰店，正式进军中国市场。但没想到去年11月，TOPSHOP就宣布关闭天猫旗舰店，开始全面清仓。剩下的几大快时尚巨头，日子也并不好过。据悉，H&M已经关闭了北京前门大街和王府井商圈的两家店铺，Zara和ONLY也纷纷撤出了前门大街。

赖对手还是赖自己？

众所周知，中国的快时尚近几年正在迅速崛起。通过“互联网+”模式运营起来的电商平台，无论从商品更新频率，还是接受预定的速度，都远超线下实体店。不仅如此，线上快时尚平台还能根据顾客的意见反馈，及时调整产品策略，精准满足不同目标客群的需求。这些便利条件，在线下是很难实现的。

另一方面，现在越来越多的原创设计师开始展露才华，“国潮”正以迅雷不及掩耳之势兴起，作为消费主力军的90后和00后，也比以前更加追求个性、新鲜感。所以，模仿大牌或是设计风格单一的快时尚品牌，就开始渐渐淡出年轻人的视线。

竞争对手变多只是一方面原因，另一个重要因素还是在于品牌本身。这几年，已经有不少消费者反映，快时尚品牌无论是质量还是质感，都变得越来越差。而随着人们消费观念的改变，以及大众消费升级，消费者除了追求产品实用性以外，同样注重产品本身的质量与设计。这样一来，设计单一又质量不过关的快时尚产品，就遵循着“优胜劣汰”的自然法则，被消费者抛之脑后。

除此之外，价格同样影响着快时尚品牌的发展。根据调查，大部分购买快时尚品牌服饰的消费者，都将其“物美价廉”的优势作为主要理由。但经过一段时间后，这些品牌也开始不断涨价，有些产品价格甚至能媲美不少大牌，就这样，快时尚品牌连自己最大的优势都失去后，“凉凉”也是迟早的。

还能自救吗？

快时尚品牌没落虽然是不争的事实，但也有不少品牌逆流而上冲出红海，比如优衣库。根据数据统计，2019年财年，优衣库母公司的海外收入首次突破了1万亿日元，其中大中华区收入高达5025亿日元，营收、经营利润分别同比增长14.8%、20.8%。今年的“双11”期间，优衣库更是横扫了整个服装界，一口气拿下服装综合榜、男装和女装的三个冠军。同时，这也是优衣库自2015年以来，连续第五年在“双11”服饰类榜单中夺冠。

这项数据足以说明，优衣库的成功不是偶然。有人说，不管你月薪5000还是5万，身上都会有一件优衣库。优衣库的创始人柳井正始终秉承着同一种经营理念，即优衣库的服饰必须跨越年龄、性别，甚至无视国籍、职业和学历。优衣库的常客也表示，一想到不知道要穿什么时，买优衣库总没错，因为款式不出错，质量也好。

除了自身质量过硬外，优衣库还做出了新零售尝试——打通线上线下库存，开启线上下单、门店自提、门店换货等业务，双向引流大大提升了顾客的购买体验。

同样逆流而上的还有李宁，几年前，李宁遭遇过连年亏损的困境。从2015年起，李宁开始创新求变，陆续推出以蓝色为主调的弹簧标系列，定位运动休闲和快时尚。2018年，作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌，李宁以“悟道”为主题，结合中国传统元素“虎鹤双形”、“云中白鹤”等形象推出服饰，从此一炮而红。从那之后，李宁的股价开始迅速上涨，截至2019年5月已累计涨超120%，市值逼近300亿港元。

江南布衣同样靠创新挽救了自己，除了邀请著名设计师设计服装外，江南布衣还推出了以“运动”、“环保”为主题的服饰，并参加国际时装周。根据江南布衣2018-2019财年中期报告显示，截至2018年前6个月，其总收入为20.27亿元，同比增加22.6%。在行业饱和的大背景下，仍能保持两位数的净利润增长，也为江南布衣打下了一剂强心针。

如此多的例子都表明，快时尚的没落主要还是自身经营策略出现了问题。快时尚不等于快赚钱，只有品牌质量过硬，寻找到适合自己发展的新零售模式，才有机会逆流而上。否则消费者面对并不算便宜而又劣质的产品，自然是捂紧钱包溜之大吉。

来源：金库君