2019年，维密取消了年度内衣秀，内衣界神话L Brands跌下神坛。维密秀这个标志性盛会取消的背后，无疑也揭示了维多利亚秘密背后的运营压力。

同样面临压力的还有被称为中国版的“维密”都市丽人，12月23日，都市丽人发布盈利警告，预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元，而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。

为什么2018年还能盈利3.78亿，到了2019就要亏近10亿?定义性感的都市丽人也开始寻求新发展。

“性感”都市丽人在线自救

都市丽人作为中国快时尚品牌，在内衣市场上也曾占据着不小的市场份额。其在2014年成为中国最大内衣零售商，当年共拥有7026家店铺，其中6049家都是加盟店。

而它之所以能能快速壮大，是因为抓住了当时的需求。1998年，都市丽人创立，当时的低端内衣还多以地摊货为主，它通过亲民的价格主打大众化市场，将贴身衣物的品类集合在门店进行销售，既有导购进行介绍又能供消费者试穿，填补了国内内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的空白。

抓住市场空白，都市丽人在很快赢得了大众喜爱。另外在2012年都市丽人还邀请“国民女神”林志玲代言，随后很快打开了知名度，业绩也随之上升。

但从2016年开始，都市丽人产品开始出现滞销等问题，门店也开始减少，大量促销打折的情况下，产品被大众认为是较low的产品。

意识到这个问题，都市丽人聘请维多利亚的秘密的前任CEO莎兰·特恩，以期让品牌变得更时尚，将街边小店开进中高档商场，选择以“Cosmo Lady”品牌进入中档购物中心，2019年9月，都市丽人还开设了GIPO生活馆等。

其次，都市丽人将仓储式门店向感官式门店升级。2018年上半年，先后对旗下98家自营门店和634家加盟店进行了翻新，同时还进行了新智慧零售业务革新。

据了解，天猫等电商渠道也成为都市丽人2018年营收增长的主要来源之一。面对业绩下滑预警，都市丽人的举措是，聘任一名新的行政总裁，继续向购物中心和电商渠道倾斜。此外，签约当红年轻女星关晓彤作为新的品牌代言人，也让都市丽人再一次回到人们视野。

但是，从都市丽人在2019年12月23日公开的数据显示，2019年都市丽人亏损将近10亿元的情况来看，自救之路不易。如何扭转品牌形象，让年轻消费者接受，仍然是摆在它面前最重要的一个疑问。

4000亿的内衣市场，赛道拥挤

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2014至2019年全球内衣市场规模的年复合增速约为7%，预计在2019年全球内衣市场规模将达到4500亿美元左右;而中国内衣市场规模的增长速度则相对明显，到2019年的市场规模约为2000亿元，其中女性内衣仍然是最重要的市场，占总市场规模的60%以上。

越来越多国内创业者看到了女性意识觉醒带来的市场契机，开始深入内衣市场，无钢圈内衣、无痕内衣、睡眠内衣，主打舒适和健康的内衣品牌由此兴起。

氧气、弗利少女等国内新兴创业品牌陆续加入了战场，此外6sixty 8ight、黛安芬，华歌尔、JU、atelier intimo、NEIWAI内外、爱慕等外资品牌，甚至是优衣库、Zara、耐克、lululemon等也强势介入。

值得一提的是，2019年5月27日，一场“和不舒服say NO”的直播分享会带火了内衣品牌Sloggi，在直播的现场，代言人唐嫣以自己生活的不同场景切入话题，运动、工作、厨房、卧室，大方地和观众分享自己在生活中遇到的不舒适，甚至是和大家一起吐槽穿着内衣不舒服的感受。

新品牌的进入为市场带去更多新活力，也为产品赋予了更多新定义。

目前，我国女士内衣品牌多达3000多个，中国女士内衣市场呈现出中间大、两头小的枣核形。

其中，国内女士内衣市场占比份额较高的主要集中在中端品牌，快时尚内衣品牌“都市丽人”仅占3%。而在高端内衣市场，国际品牌和本土品牌的竞争更加激烈。

随着国际品牌进入中国，以安莉芳为代表的多个国内高端内衣品牌近年销售持续下滑。公开数据显示，2016财年，安莉芳收入达双位数跌幅，纯利更是暴跌51%。2017财年由于搬迁费用补偿，安莉芳利润虽然暴涨4倍，但实际收入仅微增5.57%。2018财年，安莉芳净利再次大幅减少，这一状况截至目前也未得到改善。2019年6月21日，安莉芳发布了盈利预警，预计截至6月30日的6个月纯利较去年同期减少。

除了国外高端品牌进入中国对国内内衣市场造成了一定的压力外，国内新品牌的不断崛起也冲击着原有品牌。区别于“都市丽人”时代，目前国内内衣品牌市场已经从传统“性感、舒适”等模糊概念，逐渐细分出了各种风格调性。

无论是潮流时尚化的品牌Just For You (简称JU)、JU目标群体锁定18-30岁的年轻女性，抑或者倡导少女精神、产品个性十足的YESCODE，还是定位高级精品内衣品牌atelier intimo、拥有100多项专利技术的Her own words等，在彰显品牌个性的同时，也从各个角度细分市场需求，打造更为独特的品牌壁垒。

与之相反，消费者对都市丽人的印象依然停留在“性感”内衣，要让消费者改变认知、让都市丽人成为“一个舒适、健康的品牌”极不容易。

总结

作为一个“老品牌”，都市丽人无论是在规模上还是供应链上都比其他新进品牌具有较强的优势，但是当下遇到的问题也不容小觑，保持现状固然不行，要想转型还需看清内外局势。

目前来看，都市丽人做的一系列举措能否改善公司业绩还未可知，毕竟不管是研发能够获得市场的新产品，取悦当下的消费者，升级品牌形象，都不会是短期能够看到成效的事情，此次转型道路任重道远。

来源：新商网　作者：专注新消费的