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一年涨幅160% 唯品会做了什么?
2019年一年,唯品会的股价涨幅达到了160%,“打败”了电商黑马拼多多以及两大巨头阿里、京东。在这背后,唯品会都做了些什么?
兜兜转转的特卖网站
这还要从唯品会与“特卖”的属性说起。
唯品会起家于品牌特卖,但是在发展多年后,唯品会也想找到新的增长点,扩充品类。
2014年,唯品会以1.125亿美元收购了乐蜂网75%的股权,成为乐蜂网的大股东。目的只有一个:补强化妆品类目。
收购乐蜂网后,唯品会的美妆已经成为仅次于服饰穿戴的第二大品类,基本实现了当初收购的目的。
其后,在金融、物流等领域多方发力,但经过多番尝试后,唯品会的增长陷入乏力阶段。2015年第一季度,唯品会的营收增速首次下降到两位数,当年增长不足七成。
直到2018年7月,唯品会董事长兼CEO沈亚在2018年年中战略会上宣布回归最初的“特卖”定位。
回归特卖,似乎也给了唯品会新的起点。
2019年以来,唯品会的财报表现强劲,2019年三季度,净利润达到了1.24亿美元,同比增长282.72%。
此外,自从宣布重回“特卖”战略后,唯品会内部认为“未来用户会在线上线下多重购买”,于是在2018年初,唯品会就启动了线下渠道的布局,试图进一步强化线上和线下的特卖生态体系。
对杉杉商业的收购,是唯品会线下布局的重要一步,也是三季报中高利润服饰穿戴品类GMV同比增长29%的助力之一。
2019年7月10日,唯品会以29亿元人民币现金收购杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯,与唯品会“线上奥特莱斯”的定位算是十分接近。
除此以外,唯品会的线下矩阵还包括唯品会线下店和唯品仓两类,前者开在购物中心里,后者开在社区里,售卖的品类与线上核心品类一致。
这类门店从2018年第四季度陆续开出,从一线城市到五线城市都有布局,目前已经分别开出100多家和几十家店。
不过,线下虽好,但是门店的运营成本和租金也是一笔不小的开支,加上以29亿元现金收购杉杉,相当于唯品会两年的净利润,这种固定资产的购买成本,曾一度引起投资人对其现金流状况的担忧与关注。
当然,为了改善现金流,降低资金压力,唯品会也做出了一些割舍。
比如说,2019年11月,唯品会选择中止自有物流品骏快递,选择与顺丰达成合作。
虽然品骏快递实际上已经实现了盈利,但是自营物流过重的资产性质,拖累了唯品会财报表现。此外,由于受限于单平台规模效应,唯品会单件物流成本始终高于快递行业平均水平。
除了回归特卖、割舍自营物流等战略转型,与巨头联手,也是唯品会的求变手段之一。
回顾历史可以发现,唯品会股价与营收增速高度正相关。
股价上升期间的2012年、2013年和2014年,营收同比增速分别为204.7%、145.1%和121.9%。下落期间的2015年、2016年和2017年,营收同比增速分别为73.8%、41%和28.6%。
与阿里、京东相似,唯品会营收的主要推动力是活跃用户增长。
自2016年第二季度开始,唯品会活跃用户增速就逐步放缓,2018年第一季度出现用户增长的首次停滞。新用户获取如此缓慢,直接导致了唯品会的业绩增长缓慢。
2017年12月,腾讯和京东联合投资唯品会,分别买入7%和5.5%的股权。这笔交易不仅为唯品会注入了8.63亿美元的资金,同时也带来了有效流量。
2018年3月4日,唯品会旗舰店在京东上线;同年4月8日,唯品会进入微信“九宫格”;2018年二季度,季度活跃用户数达2980万,同比增长6%;2018年四季度,季度活跃用户数达3240万,同比增长13%;2018年度活跃用户数达6050万,同比增长22%。
唯品会的2019年二季度财报曾经透露,过去一年中,每个季度新增加的活跃用户中,超过1/5是来自腾讯和京东。
根据唯品会去年12月18日的公告,2019年11月25日至12月13日期间,腾讯共花费约8419万美元增持唯品会股票,增持完成后,腾讯拥有唯品会总股本的9.6%。
以此来看,腾讯与唯品会的合作助力将会继续,甚至更加深入。
来源:科技快报网
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