2月24日，素有“国民男鞋”之称的浙江奥康鞋业股份有限公司（以下简称“奥康”）在投资者互动平台称，有针对性地开发了“止滑鞋”系列产品，同时加速了年轻化进程。事实上，奥康只是老牌皮鞋年轻化发展的一个缩影。千百度、百丽、红蜻蜓、达芙妮如今都纷纷向年轻化靠拢。业内人士认为，国产老牌皮鞋有深厚的品牌积淀，但伴随人们穿衣风格改变，以及新零售浪潮来袭，皮鞋企业需要做出改变，年轻化是一种选择，却不是唯一选择。

重塑品牌

“近年来，奥康更为重视品牌年轻化发展，通过升级品牌形象，加速了品牌年轻化进程。奥康以消费者需求为中心，结合老人、儿童和孕妇等特殊人群的个性化需求，有针对性地开发了‘止滑鞋’系列产品，提高鞋类产品科技附加值。”奥康在投资者互动平台上表示。

奥康的止滑鞋起源于2019年初。2019年元旦，奥康在温州五马街举办了新品发布会，并推出奥康2019年科技新品——止滑鞋。2019年8月，奥康升级止滑鞋，其2.0版本在北京的一家快闪店C位登场。主打“越湿滑，越不滑”的奥康止滑鞋在鞋底、鞋面、鞋垫三重全方位进行了高科技创新，用“黑科技”专业止滑，达到行业最高等级SRC标准，拥有国家发明专利。

同时，奥康近年来也十分注重品牌年轻化发展。不仅更换了品牌LOGO，还多次开设了潮流“网红店”。2019年1月，奥康国际馆再度升级，改变了以往的品牌集成店概念，更多地强调“多场景一站式”购物体验。这也被誉为温州首家集时尚、新潮于一体的购物网红“打卡”新地标。

2018年，奥康对原来的品牌LOGO进行了升级。原来“AOKANG”中的字母“K”上的那一点删掉后，在字母“G”的旁边多了一个像翅膀的图案。这也是奥康成立三十年来四次更换产品LOGO。

1988年，刚刚成立的奥康使用的LOGO以凤凰为意象，以拼音首字母“AK”为主题，左右延伸出的凤与凰互相回首相望。2003年，奥康第一次更换LOGO拼音与汉字结合的“AOKANG奥康”。2007年，奥康再度推陈出新，LOGO原本硬朗阳刚的字体被细化，并将产品目标群体定位为年轻一代的群体。2017年，奥康推出雏鹰计划，奥康LOGO也发生了第三次改变。

在业内人士看来，品牌能够长久发展，不仅需要实力，还要有创新精神。在国产皮鞋企业“科技+时尚”的变革中，奥康已经走在了市场前沿。

对于未来发展，奥康相关负责人在接受记者采访时表示，下一步，公司将在着力提升门店效益的基础上，对终端门店实行赋能与改造，进一步优化线上线下全渠道的融合，提升运营效率。

另类玩法

事实上，奥康并不是唯一一家作出转变的皮鞋企业。随着消费环境的改变，百丽、达芙妮、星期六等很多老牌皮鞋企业都选择了年轻化。

红蜻蜓积极推动购物中心渠道的入驻，寻求与优质购物中心进行战略合作；同时，继续推进现有门店的形象升级，借助法国设计机构，推出全新店铺形象，并全面升级年轻化产品品类和风格。

达芙妮选择了升级店面和LOGO，同时重拾电商业务。为了吸引年轻消费者，达芙妮与美国潮流品牌OpeningCeremony合作推出系列产品。2018年，达芙妮还联合周笔畅和迪士尼推出跨界系列产品。此外，达芙妮还增加了产品品类，在推出皮鞋的同时，推出了运动鞋和休闲板鞋。

同为女鞋品牌的星期六则选择了轻资产运作。2018年，星期六收购了主打互联网业务的遥望网络，此后，星期六皮鞋业务逐年下降，在实体渠道投入减少。2019年，星期六以1385万元出售了全资子公司佛山星期六科技研发有限公司100%股权，并称此后星期六将不再保留生产产能。

然而，皮鞋企业的花样转型在经济学家宋清辉看来也是无奈之举：“近年来，老牌皮鞋企业每况愈下，转型与业绩频频下滑不无关系。”

曾连续12年位居中国女鞋销售榜榜首，市值超过1500亿港元，被称为货真价实的“鞋王”的百丽敌不过行业衰落，2015年业绩大幅下降，2017年7月，从港交所退市。门店开遍大街小巷的达芙妮已经从2015年起连续亏损4年，截至2019年6月30日，达芙妮门店总数为2208家，不足巅峰时期6881家的1/3。红蜻蜓的业绩虽不至亏损，但也呈现下降态势，星期六的业绩也是一路下降，直到2018年收购了遥望网络后才得以扭亏。

长远发展

值得一提的是，并不是所有转型都会使企业发展向好，转型失败的皮鞋企业依然很多。其中典型代表就是曾经被称为“县城男鞋扛把子”的富贵鸟。

富贵鸟选择了转型多元化经营，2015年分别投资共赢社和叮咚钱包，由于缺乏经验、投资数额巨大，导致公司资金链断裂。为了补充公司资金，富贵鸟开始在2年时间里先后发放了三支总计约25亿元的债券。截至宣布破产，其中已实质违约的两支债券涉及本金约21亿元。2019年，被对外投资拖垮的富贵鸟经历了破产、退市和拍卖，终于在第三次拍卖中被接盘。

富贵鸟曾公开表示，知名鞋服品牌一方面面临电商分流，另一方面也面临着国内外大品牌的竞争，不具备转型能力的公司或将逐渐被市场淘汰。

宋清辉称，富贵鸟创新能力不足，即使进行了多元化经营和对外金融投资，最后还是落到破产的地步。

相比之下，星期六通过剥离皮鞋业务，转型互联网业务在2018年实现了扭亏。财报数据显示，自2015年起，星期六的归属母公司所有者的净利润持续下滑，并于2017年亏损3.52亿元，同比下滑1789.31%。2018年实现净利润893.36万元，2019年的前三季度的净利润也一直保持上升态势，第三季度实现净利润1.05亿元，同比上涨432.56%。

百丽则在私有化以后，于2019年9月推动运动业务线、旗下全资子公司滔搏国际通过港交所上市聆讯。

北京商业经济学会常务副会长赖阳则表示，年轻人喜欢的时尚化和设计中的科技含量带来的品质的超越叠加，会带来品牌溢价的收益，这是一个正常的鞋服企业的发展逻辑。如果企业无法做好这两个方面，只是跟风去做多元化、运动化或其他的转变，注定不会有长久的发展。

“老牌皮鞋企业想要长远地发展，首先要抛弃原有的销售模式，尝试线上销售、线下展示的模式，减少线下销售的成本，是企业转型的关键，但是很多企业目前无法做到这一点。其次是设计、研发能力的提升，不仅是人体工程学方面的研发，更多的是时尚、艺术感方面的研发。”赖阳进一步称。

来源：北京商报　作者：钱瑜 白杨 李濛