“来，听我怎么说，第一步先去热门领一张150元的券。”11月11日凌晨，主播薇娅在直播间和粉丝一起迎来双11，她催促助理快速教直播间粉丝该如何领券。话音未落，助理以超快的语气说出，“热门款打开，下滑详情页，点击快领券”，并拿出手机实时演示操作。

薇娅是一名电商直播主播，和其他主播一样，类似的话术她可能说了上万遍。双11当日8时55分，淘宝直播引导成交(额)破100亿。作为今年双11的一大亮点，电商直播为原本火热的双11添了一把柴。

双11直播带货，头部大主播或签保价协议

“双11”前夜(11月10日晚)，薇娅早早开播给粉丝们介绍双11的活动商品，她的直播页面挂着“今晚0点双11终极秒杀”的字样，直播页面左下角口袋形状的浮标点开是薇娅推荐的商品，其中包括护肤品、护肤仪器、手机等。

双11凌晨，时间刚过十二点。“热门领券拍下1399元，送1套礼盒，送2套礼盒，送3套礼盒，送一个洗面奶再加一个卸妆膏，再送两个某产品小样、两个精华、一个隔离再加一个唇膏。”薇娅一边告诉直播屏幕前的粉丝具体活动内容，一边将商品和她口述的所有赠品一个接着一个摆到了镜头前，直到她被商品“淹没”。

不仅是薇娅，这是双11期间每个电商直播主播的常态。电商直播在2019年迎来爆发，其“带货”属性蕴藏着商业潜力，同时，因其极高的用户黏性和成交转化，成为品牌和商家运营的又一主阵地。

电商直播主播商商告诉新京报记者，“每年双11粉丝的需求量都很大，对于服装来说，这是一个换季的时间段，无论是南方、北方都进入初冬季节，服装成为刚需。”商商团队会对参与双11的商家提出要求，考虑商家的整体服务质量、灵敏度、发货速度和商品储备量。

对于买家来说，通过电商直播购买商品，一方面，可以获得主播的独家粉丝福利;另一方面，主播会对商品进行选品、搭配和介绍。据MCN公司内部人士介绍，某些头部大主播在与商家合作时，一般会签订保价协议，即商家需保证在一定时间内，该名主播在其直播间内给出的价格是全网最低的(或者最优惠)。

电视购物进手机?美妆、服饰、食品等最受欢迎

“最开始说电商直播像电视购物还是我提出的。”有观点称，电商直播就是把电视购物搬进了手机，对此，淘宝直播运营负责人赵圆圆表示，无论是电视购物还是电商直播，最底层的逻辑都是线下经济在线上的重演，同时是一个提效的过程。

艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。天猫官方数据显示，今年天猫双11预售过亿的品牌，在预售期间，纷纷利用直播进行粉丝运营。

同时，全行业直播场次增幅显著，美妆、服饰、食品、珠宝等优势类目的开播场次继续保持高速增长;生活家居、母婴行业品牌直播场次实现200%的增长;消费电子商家直播场次更是较去年增长5倍。

截至目前，数据显示，有超过50%的天猫双11商家都通过淘宝直播取得成交增长。美的生活电器电商运营经理孟强告诉新京报记者，电商直播给美的带来了百万级的(销售额)增长，“基本上我们原来一个月，例如2月到3月的阶段，一个月做二三十万(销售额)，通过直播，现在我们一个月差不多做200万-300万(销售额)。”

赵圆圆称，在当今电商直播环境下，培养出的新兴消费者，可能拥有新的购物习惯，例如不看图文，看直播，“我们淘宝的老用户当然是习惯于看图文、看短视频，以后的消费者会成为从另一个维度成长起来的一批人。”

商家直播成主流，淘宝、抖音、快手差异化布局

今年“双11”期间，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

除了淘宝，抖音今年推出双11好物发现节，10月21日至11月11日通过种草、直播、中心会场三部分配合电商双11大促活动。双11前夕，快手宣布推出“源头好货”，于玉石和服装两大产业带与数家基地签约达成合作。

随着直播在各大电商平台的渗透率逐步上升，直播已经成为商家越来越重要的销货通路。赵圆圆向新京报记者透露，“淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播，而不是达人直播。大希地品牌直播总编导张权表示，大希地已在淘宝、抖音、快手等各平台布局直播，“我们作为商家，需要迅速占领市场，各个平台我们都要做”。

孟强告诉新京报记者，对于品牌来说，目标几乎一致，有用户需求的地方就有品牌商品的存在。他透露，目前美的也同时在运营淘宝、抖音、快手等平台上的商家直播。

针对不同平台电商直播的不同，MCN公司纳斯机构创始人笑笑称，十个主播里面不一定能挑出一个适合全平台打通，既能做内容又能卖货的。笑笑指出，“每个平台的调性不同，市场也不同，例如淘宝直播的内容客单价会相对较高，特别是秋冬的衣服，而我们在与快手对接需求时，首先会谈到价格，他们的价格需求是比较低的”。

来源：新京报　作者：程平