出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑|苗正卿

题图|视觉中国

“这两年挺难的，我们之前一直是盈利的，这两年有点亏损。”大杯内衣品牌“奶糖派”创始人大白说道。他告诉虎嗅，近两年为了发展更快，公司进行了较大手笔的营销投入，这是造成亏损的主要原因。

9年前，在给怀孕的老婆买内衣时，大白第一次直观感受到了国内大胸女孩的难：D罩杯以上可供选择的品牌、款式实在太少了。

当时，尽管电商已相对成熟，但当时内衣消费的主要场景还是在线下。互联网聚起来的流量，尚未流到内衣这个小品类。

那中国到底有多少女性需要D罩杯以上的内衣？

这个问题，大白好奇了很久。几家内衣上市公司的销售数据告诉他：大概5%；知名网站的大数据调查说：10%，几年后这一数据增长到15%。大白会把收集到的数据同步到豆瓣bra小组，同时邀请感兴趣的人和他一起创业。

2015年，大白在社群里结识了阿璞，说起大杯内衣，两人的“话匣子”像是关不上了似的，从晚上9点一直聊到凌晨3点。当时，创业氛围正浓，22岁的阿璞放弃了去德国留学的机会，跟着大白推出了大杯内衣品牌——奶糖派。

在他们创业的前后脚，ubras、蕉内等一大批内衣新品牌相继成立。这些品牌的定位、产品、各不相同，但无一例外都想用互联网的打法在传统的内衣市场分得一杯羹。

那正是一个流量红利崛起的年代，互联网逐渐成了“基础设施”，小红书、抖音等一大批新平台也在快速发展，线上消费在服装行业的渗透率，从2015年的18%增长到了2019年的34%……

相对便宜的流量、新渠道和新消费人群的崛起，给内衣新品牌提供了生产的土壤，资本的进入又为其注射了一剂“肾上腺素”，不少内衣新消费品牌因此得以在前两年疯狂生长。

但，流量红利日渐褪去。直播电商业内人士告诉虎嗅，前几年他们靠“白嫖”平台流量就能做起来，现在都得花钱买精准流量。靠流量“奶”大的内衣新品牌，当下也急需找到一条新的增长之路。

流量的“背叛”

大白决定，今年要减少推广，多做口碑传播了。

内衣新品牌能迅速崛起，“流量”功不可没。可现在，这些品牌却面临着流量的“背叛”。

作为新消费创业者，大白对于流量这件事，原本是“谨慎”的。奶糖派创业早期，一直通过自己做内容和社群运营的方式，获取、沉淀流量。这样的结果是，跟ubras、蕉内等同行相比，奶糖派的发展速度更慢，但同时营销费用也低。据悉，2020年以前奶糖派一直把营销费用控制在销售额的15%以内。（虎嗅注：增长黑盒曾分析某头部内衣新品牌2020年营销费用占销售额42%。）

2021年，奶糖派营收超过3亿元，同比增长了160%—170%。眼看着公司到了新“量级”，大白开始考虑管理和营销升级。“我当时想，我们是不是可以学习一下其他新锐品牌的做法，通过投放，让自己增长的更快。”大白说道。

本来，大白把“投放”视为品牌发展的“小甜甜”，结果“小甜甜”成了“牛夫人”。他告诉虎嗅，2021年和2022年，奶糖派营销投入达到数千万元，不过获客效果却十分不理想。之前在营销上的投入，也造成了公司近两年的亏损。

图源：大话西游剧照

“困”在流量陷阱里的，何止大白一个。据知情者透露，2022年某头部内衣新品牌也遇到了不小挑战。王征所在的汕头陈店镇，有中国“内衣之乡”的称号，他透露，当地的内衣厂基本都在尝试做电商，尤其是抖音、快手等。“之前我们做线下批发，但是线下要账太难了，很容易坏账，电商不存在这个问题。现在我们这里一般都是老爸赚钱，让儿子做电商谋出路。”

王征也招了五名员工做抖音直播，目前投了十几万，但依然还在亏损。“我们经常花几千块钱买流量，结果也就能卖几千块钱的货。算上商品、员工成本，还是亏损的。”

流量变贵、转化率变低，几乎是过去一年整个消费品行业面临的难题。“过去推荐给100位潜在消费者可能有5个人下单，现在可能就3个。”大白说道。

内衣，不同于包、外套或者化妆品等其他消费品，它穿在里面，基本不会被其他人看到，所以也几乎不存在攀比、彰显身份等社交属性。大环境变差时，内衣更容易变成可有可无的选择。

再加上，这两年“到线上去”已经成了不少内衣企业的共识，像王征这样的内衣企业进入电商渠道，也或多或少分走了内衣新品牌的流量。“总体来说还是卖得人多了，买的人少了。”王征说道。

喝惯了流量这碗“补药”

和所有的新消费一样，内衣新品牌这个赛道的崛起同样离不开“新人群”、“新产品”和“新渠道”三个关键点。其中，流量在它们的发展中至关重要。

从人群和产品上看，90后、00后逐渐成了内衣市场的消费主力，相比于传统内衣强调的“聚拢”、“深V”，年轻消费者更在意“悦己”。所以，尽管内衣新消费品牌的产品各不相同，但大多是对性感的“反叛”，功能性、舒适性成了更关键的追求。

有了不同于传统品牌的产品，在渠道和营销方面，内衣新品牌也选择了一条截然不同的路。

在服装行业里，内衣是个比较特殊的品类。因为每个人胸部大小、形状差异大，再加上很多消费者对内衣尺码不甚了解，所以内衣比起其他服装更需要试穿，消费场景严重依赖线下。传统内衣品牌要么是像都市丽人一样靠加盟开遍大江南北，要么就像爱慕一样，建设直营线下渠道。

而内衣新品牌，却靠线上渠道起家。在内衣厂长王征看来，有些内衣新品牌天然适合做线上渠道，比如无尺码内衣。

传统分罩杯内衣，部件多、工艺也更复杂，据王征说，做一件这种内衣需要四五十道程序。而这两年流行的无尺码，除了人工烫胶外，基本可以实现机械化生产。“100个工人一天只能生产四五千件传统内衣，但要是无尺码内衣，可以生产两万件。”

某传统品牌内衣生产车间

更高的生产效率，让无尺码内衣可以应对线上大促等带来的突发大量订单。除此之外，无尺码内衣还可以降低库存管理压力和买家退换货的概率。

SKU太多一直是传统分尺码内衣的“痛点”，一款内衣不仅要分罩杯（A/B/C/D等），还要分底围（70/75/80等），动辄都要十多个SKU，这给内衣品牌的供应链、库存管理带来不小挑战。在线上渠道，消费者购买分尺码内衣还容易因为尺码不合适退换货，“无尺码内衣这方面的问题就少一些。”王征说道。

虽然一开始就选择了线上渠道，但很多内衣新品牌也是逐渐尝到流量的“甜头”，而后“上瘾”的。

2015年前后，淘宝等电商平台还是传统玩法，小红书、抖音等新平台也刚刚冒头，依托新渠道成长起来的内衣新品牌也还没什么声量，资本自然也不看好。

大白记得，2015年刚创业的时候，为了拉到投资，他见了几十家投资机构，结果全被“婉拒”了。原因是，当时整个消费品行业都不被资本看好，他做的大杯内衣更是被投资人认为“天花板”太低，做到3000万的时候，就有人说“到头”了。

可接下来，新渠道、流量和新品牌的爆发速度，超乎所有人想象。

2016年，淘宝直播正式上线；两年后，日活人数飞速增长的抖音、快手等新平台也逐渐涌入直播电商的赛道；各大平台上营销和超级主播的能量被无限放大，不少新品牌乘风“起飞”，其中自然也包括几个内衣新品牌。

最能代表内衣新品牌赛道前两年飞速发展的一个例子是，2020年，某品牌花了数亿元请代言人、做营销、进头部主播直播间，最终营收同比增长了8倍。据报道，直播带货就为其贡献了35%—40%的销量。

资本也开始闻风而动，2020年之后，真金白银开始流向内衣新品牌这个赛道。

部分内衣新品牌2018年之后融资情况

资本加持下，上述内衣新品牌只用了8年之间，营收就追上了成立40年的传统内衣品牌爱慕。

不过，随着平台越来越多，流量变贵的同时也越来越分散。靠着流量红利崛起的内衣新品牌，也不能只指望用营销来驱动增长了。

回归理性

去年末，嘉御资本董事长卫哲谈到消费投资，说的第一条便是回归理性。对创业者而言，回归理性，意味着正视消费者，产品为王而非营销为王。

具体到内衣行业，线上渠道曾在内衣新品牌脱颖而出的关键。

跟这些新品牌比起来，传统内衣品牌在转型做线上的过程中遇到的“禁锢”要多得多，尤其是靠经销商、加盟商做起来的品牌。“所谓船大难掉头，如果它做线上太猛，线下的代理商的利益受损，他们肯定不同意。”王征告诉虎嗅。

可渠道毕竟很难形成壁垒，曾经因为渠道老化被甩下的传统内衣品牌也在纷纷布局线上。不仅如此，他们还把新品牌的产品特点也“学”了过来。

“我们那里的工厂不仅做电商，无痕内衣用的点胶技术、还有新品牌带火的果冻条等，我们现在也在用。”王征说道。

之所以会被“借鉴”，本质上还是因为很多内衣新品牌之前推出的产品没有生产和技术门槛。内衣，其实是服装行业里相对讲究技术的行业。像这两年流行的无尺码内衣、无痕内衣其实是国外和国内传统内衣品牌早前就有的技术。

几年前，这种内衣刚出来的时候，王征和同行还经常讨论，但是这两年他们已经不再关注了，“这种产品做起来很简单的，没有什么技术门槛，一家做火了，大大小小的厂家都能学，而且价格可能更便宜。”他说道。

早前，传统品牌爱慕曾尝试做过无尺码内衣，但因为产品在技术方面达不到爱慕的要求，所以2015年爱慕砍掉了无尺码这个品类。这两年，无尺码内衣大火，爱慕也针对这个品类推出了子品牌。

流量红利见顶，传统品牌又“醒”了过来，内衣新品牌接下来又该如何应对呢？

在独立服装分析师马岗看来，要坚持“同心圆”原则，基于同一消费群，找到更多产品；或者基于同一品类，扩展更多消费者。

大白的想法也是奶糖派要改变过去两年“求快”的思路，接下要依靠在大杯内衣赛道积累的品牌力和用户规模，通过口碑传播的方式获取潜在消费者，同时通过开发家居服等新品类做好已有消费者的服务。

大白告诉虎嗅，内衣是个季节性很明显的行业，春夏是文胸的销售旺季，秋冬的销量一般只有旺季的五六成。这也要求内衣企业做更多元化的产品，“总不能旺季招人，淡季裁员吧。”他开玩笑道。

除了奶糖派，ubras、蕉内等内衣新品牌也在内衣之外，拓展了家居服、防晒服等其他品类。

一些靠营销、爆品起来的内衣新消费品牌，也该慢下来好好提升产品开发能力。王征告诉虎嗅，内衣工厂一般都会花大量心血开发产品，真正好的款，生命周期能长达数年。“新品牌如果不能持续推出有竞争力的产品，那就危险了。”他说道。

（应对方要求，王征为化名）