国产品牌开始越来越多地出现在中国几乎所有二线城市的街头。比如在山东济南，挂着灯笼的大马路上，国际奢侈品牌与越来越有竞争力和雄心的国产时尚品牌比肩而立。

在这座有着八百万人口的城市，国际品牌与国产品牌打响了正面对抗战。街道这边是入驻了Louis Vuitton、Dolce & Gabbana、Tiffany等品牌的高端商场恒隆广场，对面则林立着美特斯邦威、安踏、李宁、海澜之家等大众品牌。

近年来，大型国产品牌重新回到了人们的视野。经过各种价位与市场定位的国际品牌一波波地洗礼，这些国产品牌变得更强大、更光鲜亮丽，也更难被国际品牌打败了。

前不久，麦肯锡全球时尚指数（McKinseyGlobal Fashion Index）根据经济效益，把两家头部中国国产时尚品牌列为高绩效成长企业。经济效益是一种衡量价值创造能力的指标，关注公司利润减去资本成本后的表现，进而考虑每个公司为创造业绩投入了多少成本。

BoF 与麦肯锡发布的《2020 全球时尚业态报告》显示，安踏体育与 HLA 海澜之家跻身 20 家“超级赢家”（Super Winners）顶尖全球企业。除两家中国公司，今年新晋的“超级赢家”还有Lululemon。其他上榜企业包括路威酩轩集团（LVMH）、历峰集团、Nike、Inditex、开云集团、爱马仕集团、迅销集团、Adidas、H&M、Burberry等全球消费者家喻户晓的公司。

今年，安踏体育与海澜之家超过了数位排名滑落的前“超级赢家”，比如Michael Kors和Gap。从中可以看出，中国企业的实力正在不断增强，中国消费者也越来越青睐中国企业。今年，中国超过美国成为了全球最大的时尚市场。

安踏体育近来的成功，很大程度上要归功于品牌向运动服装的全球业务转型。运动服装在整体时尚市场上占据的份额连年上升。麦肯锡全球时尚指数预计，2020年运动服装将出现6%至7%的增速，再次超过其他服装品类。

安踏还享受到了中国本土市场运动服装品类强劲增长与“国潮”兴起的红利。年轻中国消费者越来越青睐国产品牌，将近半数中国受访者告诉 CSG 市场研究集团与罗德公关（Ruder Finn），他们未来打算购买更多来自中国的时尚品牌。

更重要的是，安踏创始人兼首席执行官丁世忠一直不怕“烧钱”，增加了价位与定位不同的品牌。因此，安踏既能顺应中国市场的“消费升级”趋势，也能顺应“消费降级”趋势。据招银国际副总裁Walter Woo预计，消费升级涉及了约30%的消费者，后者则涉及20%的消费者——他们希望减少服装等杂项支出，以便应对中国许多城市房价上升等经济压力。

安踏的主运动服装品牌价格区间在200至300元，正适合消费降级的消费者。消费升级的消费者（以更加年轻的“95 后”群体为主），则可以选择安踏2009年收购的Fila 中国，该品牌平均价位在 1500 元左右。

2019 年上半年，安踏品牌与Fila年收入分别同比增长18.3%和79.9%。为进一步丰富产品线，安踏今年上旬斥资46亿欧元（约合人民币357.58亿元）收购了欧洲运动服装集团Amer。

男装零售商海澜之家在全国各地拥有超过5200家门店，品牌立足中国大众市场，平均价位在100至300元。虽然商品售价不高，但海澜之家也搭上了中国消费升级的快车。

Woo 解释道：“国产品牌已经努力升级品牌形象、产品质量和门店印象，正是这样他们才能与国际品牌竞争并赢得更多市场份额。”

长江商学院案例研究中心助理主任杨燕表示，中国中产阶级消费群体已经成长并且成熟了，出现了一种全新的价值观念。事实证明，“高性价比”是现在中国消费者用来衡量一个品牌最有力的新标准之一。

“过去，消费者觉得高价就等同于高质量，低价就等同于低质量，但现在情况正在发生变化，”杨燕 说，“海澜之家和安踏等品牌抓住了这一需求，为消费者提供了更加划算的产品，与良好的全渠道购物体验。”

对于海澜之家与美特斯邦威等大型大众品牌而言，品牌本身庞大的门店数量也是它们近年来取得成功的一大原因。实体店在中国仍然发挥着相当重要的作用，如今85%消费者会同时在线上和线下购物，相较2017年80%的占比有所增加。因此，中国互联网巨头也一直在通过收购拥有庞大实体店网络的公司，努力打入实体零售市场。2018年，微信母公司腾讯斥资25亿元收购了海澜之家5.31%的股份。此前有传言称，阿里巴巴与京东也参与了竞价。

“就大众服装市场而言，国际快时尚品牌并没能在中国成功本土化，”Woo 说，“中国本土品牌更了解他们的顾客，他们的产品与设计更加受欢迎，营销内容也更加本地化。”

国际品牌依然主导高端奢侈品零售市场，但事实证明，对于国际巨头而言，打入大众市场与中端市场难度更大。而且，中国品牌正抓紧每一个机会扩大在国内的主场优势，未来国际巨头要想打入大众市场与终端市场只会更难。

来源：BOF　作者：Casey Hall